品牌是文化的載體，文化是品牌的內(nèi)涵。青島海底世界自開業(yè)之初，就迅速建立了“以心換心，創(chuàng)造感動”，“上級為下級服務(wù)、二線為一線服務(wù)、全員為游客服務(wù)”等核心文化理念，逐步形成了服務(wù)于游客、以游客為中心的共同價值觀。

??? 品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為社會各界普遍關(guān)注的一個熱點問題。人們越來越深切地感受到，現(xiàn)
代市場經(jīng)濟是一個品牌爭天下的時代。一個企業(yè)若沒有一個在市場中打得響的知名品牌，
沒有一個在消費者心中留有深刻印象的優(yōu)良品牌，在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中就只能處
于被動地位。
?　?在競爭日益激烈的旅游服務(wù)市場中同樣需要馳名品牌，這包括旅游服務(wù)型企業(yè)品牌和
旅游服務(wù)產(chǎn)品品牌。旅游服務(wù)品牌應(yīng)該以服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽為核心內(nèi)容,以商標(biāo)、符號、
詞語等要素為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個性化的特點,并且濃縮了關(guān)于服務(wù)的重要信息，
它易于被消費者感知或識別，并能給消費者帶來安全性感覺和附加價值或利益①。
?　?一、建立旅游服務(wù)品牌的必要性
??　從中國旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和競爭形勢看，建立旅游服務(wù)品牌已是勢在必行。
??（一）旅游服務(wù)企業(yè)創(chuàng)品牌是適應(yīng)當(dāng)前競爭形勢的必要舉措
??　1．中國旅游業(yè)的發(fā)展呼喚旅游服務(wù)品牌。近幾年來,隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟
的進一步發(fā)展，中國國民收入和居民生活水平有很大提高,中國與世界的交流也日益頻繁，
再加上中國得天獨厚的自然條件和絕無僅有的歷史文化遺產(chǎn)，使得中國旅游業(yè)獲得空前的
發(fā)展，現(xiàn)任世界旅游組織秘書長弗朗吉利亞預(yù)計：“到2020年，中國將成為世界第一旅游
大國,屆時將有1．37億人次去那里參觀、訪問和游覽?！比欢谧鳛槁糜螛I(yè)三大支柱的旅
行社、交通、酒店中，多數(shù)企業(yè)為舊體制的衍生體，仍未真正按市場經(jīng)濟的要求進行科學(xué)
運作，旅游服務(wù)品牌尚未在旅游界發(fā)揮效能。中國旅游服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)狀與中國旅游業(yè)發(fā)展
的速度和程度是極不相稱的，在當(dāng)前情況下，中國旅游服務(wù)業(yè)界應(yīng)將建立旅游服務(wù)品牌提
上議事日程。2．建立旅游服務(wù)品牌是適應(yīng)國際競爭的需要。面對入世的沖擊和挑戰(zhàn),中國
旅游服務(wù)企業(yè)的競爭力將直接暴露在國際市場上，也就是說，中國的企業(yè)將從根本上失去
政府的庇護，不得不直接面對國際同行業(yè)知名品牌的挑戰(zhàn)。但就目前狀況而言，中國旅游
服務(wù)企業(yè)在管理水平、資金、服務(wù)技能和形象、知名度、信譽度等多方面都落后于發(fā)達國
家，若此時再不努力提高其競爭力，入世后，中國一旦打開大門，國外競爭對手將中國同
行擠垮的可能性是存在的。
????（二）品牌對旅游服務(wù)企業(yè)有諸多作用
????世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)校教授雅科（David?
Aaker）在《創(chuàng)造強有力的品牌》（《Building?Strong?Brands》）一書中指出:“一個企
業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富?！雹?br>????1．旅游服務(wù)品牌是一個工具、一種展示形式,它對管理得好的旅游服務(wù)企業(yè)的幫助最
大，它可以通過品牌來強調(diào)本企業(yè)的與眾不同，有力的品牌形象可以在以下情況下給旅游
服務(wù)企業(yè)帶來市場優(yōu)勢，從而實現(xiàn)品牌擴張：當(dāng)企業(yè)計劃在更廣泛的地域建立分店擴大企
業(yè)規(guī)模時；當(dāng)企業(yè)想進入相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域時（如從旅行社行業(yè)進入酒店行業(yè)）；當(dāng)企業(yè)欲
開創(chuàng)一項富有革新精神的新服務(wù)時等等。
????2．強有力的旅游服務(wù)品牌有助于顧客認識、理解并信任這種服務(wù)。對? ??費者來說，
旅游產(chǎn)品是一種高投入、高風(fēng)險的產(chǎn)品。當(dāng)人們做出某種旅游決策時，他需要權(quán)衡許多可
以覺察得到的風(fēng)險。由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時也是顧客的消費過程，所以顧客在購買
旅游服務(wù)之前不能體驗該項服務(wù)，對某個旅游企業(yè)所提供的服務(wù)沒有概念，無法衡量其喜
愛的程度，而顧客對品牌的識別可以使他在接受服務(wù)之前就對某旅游服務(wù)企業(yè)有初步的認
識。因此，強有力的品牌可以減少顧客購買時的顧慮，加速購買決策過程。
????二、認識服務(wù)及旅游產(chǎn)品的特殊性
????（一）服務(wù)的特殊性
????服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，它的特殊性會影響到服務(wù)品牌的含義及創(chuàng)建服務(wù)品牌的方式：
????1．無形性（不可感知性）。與其他有形產(chǎn)品相比，服務(wù)難以被測量、檢驗或演示,在
未進行消費前，顧客看不見、摸不到也感受不到服務(wù)的存在。因此在對服務(wù)進行促銷時能
否在顧客購買服務(wù)前使他在頭腦中對本服務(wù)形成一定的印象必須耗費企業(yè)大量精力和金錢
，例如通過形象、詞語、事實或數(shù)據(jù)來管理服務(wù)的有形證據(jù)，促銷手冊通常是旅游企業(yè)展
示其有形證據(jù)的有力工具之一。
????2．多樣性（可變性）。服務(wù)是由人來提供，也是由人來消費的。不同顧客對同一服
務(wù)的感受可能不同，同一服務(wù)由不同的服務(wù)人員來執(zhí)行效果也會不同。生產(chǎn)性企業(yè)可以管
理生產(chǎn)過程,以使有形產(chǎn)品達到預(yù)先所規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；而服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞、
大不列顛航空公司和其他很多大型旅游公司，都試圖通過服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化以及訓(xùn)練員工規(guī)
范化操作的方法來消除由于人的原因?qū)е碌姆?wù)的差異性，但做起來困難重重，且其做法
無法向所有的服務(wù)性企業(yè)推廣。
????3．顧客對服務(wù)只擁有短暫的所有權(quán)和服務(wù)的不可儲存性。消費者只能在有限的、短
暫的時間內(nèi)享受某項服務(wù)，如租住旅館、乘坐飛機、游覽風(fēng)景等。對服務(wù)企業(yè)來講，服務(wù)
不可能像有形產(chǎn)品那樣被儲存，如果一項服務(wù)不能在既定的時間內(nèi)售出，這種損失將無法
彌補。例如，淡季未能及時售出的客房、飛機座位、景點門票等無法作為存貨儲存到旺季
再銷售。
????4．不可分割性。服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，即服務(wù)員的服務(wù)過程同時也是顧客的
消費過程，這一過程決定了顧客對服務(wù)的滿意程度。因此，服務(wù)只有一次“成功的機會”
（正確服務(wù)的機會），不可能象有形產(chǎn)品那樣讓顧客對退換不滿意的服務(wù)。
????5．服務(wù)容易被競爭對手模仿而無法投訴。雖然在許多有形產(chǎn)品市場,產(chǎn)品也能夠被仿
制出來，但由于生產(chǎn)地點的不公開性和生產(chǎn)程序的復(fù)雜性，仿制有一定的難度。而服務(wù)由
于具有公開性的特點，使之能被更容易、更迅速地模仿出來。而且，由于一種想法或做法
不可能取得專利，因此，即使服務(wù)被競爭對手模仿，企業(yè)也難以訴諸法律。
????（二）旅游產(chǎn)品既有服務(wù)的共性又與其他服務(wù)產(chǎn)品有所區(qū)別，而這種區(qū)別同樣會影響
對旅游服務(wù)品牌的理解及其品牌的創(chuàng)建方式
????1．旅游產(chǎn)品是由多個企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品，它需要多方配合才能形成。例如,一
次包價旅游需要旅行社、酒店、景區(qū)管理公司、交通企業(yè)等多方配合，這些不同企業(yè)的服
務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會各不相同，相互間也會發(fā)生利益沖突。其中任何一方工作的不足都將影響消費者
對其他環(huán)節(jié)服務(wù)的信任。例如，在旅行過程中，住宿酒店的服務(wù)不好或航班延期都將使游
客對組團的旅行社產(chǎn)生不滿，而組團旅行社無法對旅游服務(wù)全過程進行直接的管 理，因此
旅行社無法自行解決由于不可控因素導(dǎo)致的顧客不滿。因此，在創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌時就必
須所有相關(guān)企業(yè)共同努力，即旅游全行業(yè)共同創(chuàng)建品牌。
????2．旅游服務(wù)是一種復(fù)雜的、有延伸性的產(chǎn)品，它幾乎沒有任何可以提前預(yù)見的關(guān)鍵
評估點。人們的旅游體驗可以前后延伸較長時間，包括成行前的準(zhǔn)備階段和行程結(jié)束后的
回味、追憶階段。而且旅游產(chǎn)品沒有明顯的質(zhì)量評估點，人們可以在借貸完成以后去評估
銀行的服務(wù)，也可以根據(jù)汽車修理后的性能去評估汽車修理公司的服務(wù)，但是人們無法在
某一特定時段去評估自己的度假情況，因為這種評估或再評估可以在不同的時間進行（度
假前、度假中、度假后）,而且任何一個時段的不愉快都將影響他對整個行程的滿意程度。
????3．旅游產(chǎn)品包含旅客期望和聯(lián)想的成分在內(nèi)。在其他服務(wù)行業(yè)如銀行、汽車修理業(yè)
等，消費者進行的是理性的、實在的接受服務(wù)的過程，而旅游往往與消費者的某些期望和
聯(lián)想有關(guān)，如自我實現(xiàn)、改變個人形象、逃脫現(xiàn)實、追求浪漫、懷念往事等。旅游組織者
和服務(wù)人員應(yīng)了解旅游者各自的動機，并在營業(yè)推廣活動中有所反應(yīng)。
????4．旅游業(yè)易受自身無法控制的外界因素的影響。所有的服務(wù)企業(yè)都將在一定程度上
受到外界因素的影響，但旅游企業(yè)受影響的程度最深，甚至有些因素可以在一夜之間破壞
掉原訂計劃，如旅游目的地的戰(zhàn)爭、武裝沖突、地震、傳染性疾病、以及客源國的突發(fā)性
經(jīng)濟危機等。因此，旅游企業(yè)必須對這些突發(fā)情況做出迅速的反應(yīng)并采取適當(dāng)?shù)拇胧?br>重新設(shè)計旅游產(chǎn)品、降價或設(shè)定寬松的損失賠償制度等。
??　三、探討創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌的可行途徑
????（一）了解旅游服務(wù)品牌的核心內(nèi)涵。
????在旅游服務(wù)行業(yè),真正發(fā)揮吸引顧客、招攬生意作用的是旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與信譽，
這是旅游服務(wù)品牌的核心內(nèi)涵。
????1．服務(wù)質(zhì)量是旅游服務(wù)品牌的首要因素。從宏觀角度講,我國的經(jīng)濟正在實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)
變：由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。而后者從一定意義上講
，也就是從數(shù)量經(jīng)濟向質(zhì)量經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。對于服務(wù)業(yè)也是如此，合格的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才
是有意義和有效益的。從目前旅游業(yè)服務(wù)狀況來看，服務(wù)質(zhì)量雖比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低
質(zhì)服務(wù)、不合格的服務(wù)、甚至欺詐服務(wù)還是相當(dāng)多的。例如：長線變短線；多景點變成少
景點；高價收費在前，低素質(zhì)導(dǎo)游服務(wù)和低劣食宿在后；許諾坐飛機，變成了坐火車；說
是五日游，卻因買不上返程車票，一個星期后才回來，除了向游客增加收費外，還打亂了
游客的計劃安排，如此等等。低質(zhì)服務(wù)留給旅游者的是不滿、氣憤甚至詛咒，其結(jié)果使企
業(yè)臭名遠揚，難有顧客再問津。與此相反，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留給顧客的是舒適、滿意、方便和
感激，它能鑄造出企業(yè)與眾不同的品牌形象，像磁石一樣牢牢吸引著廣大旅游者，為企業(yè)
創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟效益。有人認為創(chuàng)建品牌是為了彌補服務(wù)質(zhì)量的不足，這從根本上否定了
服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建服務(wù)品牌中的基礎(chǔ)作用，再好的品牌也不能彌補企業(yè)所提供的劣質(zhì)服務(wù)，
品牌策略只能用來宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)而不能代替它。
????2．信譽度是旅游服務(wù)品牌的重要體現(xiàn)。信譽度對旅游服務(wù)品牌非常重要，經(jīng)營者對
待消費者的態(tài)度是建立良好信譽度的基礎(chǔ)。消費者渴望的是誠懇、誠實、誠摯的服務(wù)態(tài)度
，企業(yè)只有擁有這樣的態(tài)度，才會真實有效地兌現(xiàn)其對? ??費者的承諾。只有旅游企業(yè)對消
費者的忠誠才能導(dǎo)致消費者對旅游企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。因此，誠實守信是發(fā)展服務(wù)品牌的重
要因素。
????（二）開發(fā)品質(zhì)卓越的旅游產(chǎn)品
????一提到“卓越”二字，很容易使人聯(lián)想到“高檔、豪華、昂貴”。其實，品牌作為一
種市場現(xiàn)象，其產(chǎn)品的卓越性同特定的細分市場和特定的消費者群體相聯(lián)系，即在特定的
目標(biāo)市場和特定的消費者群中，知名品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比，它是出類拔萃、獨樹一
幟的，它能滿足某消費者群體的需求并經(jīng)得起時間的考驗。這是使一個品牌在市場上獲得
較高知名度和信譽度的內(nèi)在根據(jù)和堅實基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品尤其如此，任何一家旅游服務(wù)企業(yè)
都同時經(jīng)營多種檔次和類型的產(chǎn)品。為了成功地開發(fā)卓越的旅游產(chǎn)品，企業(yè)必須首先根據(jù)
不同類型顧客的需求進行產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品和服務(wù)更具有定制化、個性化的特點，才能使
目標(biāo)市場的顧客感到滿意。另外，企業(yè)還必須善于針對競爭對手的特點，尋求差異，提高
本企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，形成自己的特色，建立、發(fā)展和鞏固相對優(yōu)勢。這正如萊克威斯
（Edwin?Lefkowith）所說：“在樹立品牌的過程中，企業(yè)必須知道在令你滿意的顧客心
中，什么樣的服務(wù)質(zhì)量最具個性，并能將你和競爭對手區(qū)別開來。”
????（三）運用高超的營銷藝術(shù)
????樹立知名品牌單靠品質(zhì)卓越的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還要通過強有力的、堅持不懈的、
而且具有創(chuàng)造性和獨特性的市場營銷活動，才可能打動消費者。正如日本著名學(xué)者山上定
所說：“現(xiàn)在暢銷商品的條件有4個，一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營,四是技術(shù)?！甭糜?br>企業(yè)要想創(chuàng)知名品牌，既要產(chǎn)品好，又要會營銷，二者缺一不可。特別是當(dāng)不同企業(yè)的產(chǎn)
品非常相似時，營銷效果如何將對哪一個企業(yè)的產(chǎn)品可能成為知名品牌起到?jīng)Q定性的作用
。同時由于旅游服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，旅游企業(yè)在運用營銷策略時，尤其應(yīng)注意誠實地對待
消費者，對他們永遠只做有意義的承諾。企業(yè)應(yīng)把宣傳的重點放在消費者的利益而不是產(chǎn)
品的優(yōu)點上，即通過消費你的產(chǎn)品消費者將得到何種利益，任何時候都不要去欺騙消費者
，對一個品牌的長遠發(fā)展來說，誠實就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點的誠實。若企
業(yè)過多地闡述自己產(chǎn)品的優(yōu)越之處，消費者通常會覺得你是在做夸張宣傳；但是當(dāng)企業(yè)講
述自己產(chǎn)品的弱點時，消費者會大為感動，覺得企業(yè)在為他著想，反而對產(chǎn)品的真實質(zhì)量
深信不疑。這種對消費者坦誠的營銷手段，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生
深遠的影響。
????（四）建立相應(yīng)的內(nèi)部支持系統(tǒng)，并使之能充分發(fā)揮作用
????企業(yè)內(nèi)部支持系統(tǒng)主要包括合理的組織、嚴格的管理、先進的技術(shù)支持體系和素質(zhì)優(yōu)
良的員工隊伍等要素。企業(yè)必須全面地、無一遺漏地優(yōu)化其中的每一個要素，并且把它們
科學(xué)地組合起來，做到相互匹配、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、協(xié)作嚴密，這樣才能成為要素完備、結(jié)構(gòu)合
理且高效的內(nèi)部支持系統(tǒng)。這種完善的內(nèi)部支持系統(tǒng)是知名品牌誕生和發(fā)展的最佳土壤。
????對旅游服務(wù)企業(yè)來講，這種內(nèi)部支持系統(tǒng)尤其重要，因為旅游產(chǎn)品從一定意義上來說
是一種文化產(chǎn)品，其策劃與生產(chǎn)過程有其特有的復(fù)雜性，強有力的內(nèi)部支持系統(tǒng)是旅游服
務(wù)品牌得以創(chuàng)立的基本條件。先進的技術(shù)支持是現(xiàn)代社會旅游業(yè)創(chuàng)建服務(wù)品牌必不可少的
支持手段，如靠計算機網(wǎng)絡(luò)運行的預(yù)訂系統(tǒng)、查詢系統(tǒng)、跟蹤服務(wù)系統(tǒng)等。
????內(nèi)部支持系統(tǒng)? ?另一個重要的因素就是員工，因為他們是旅游服務(wù)企業(yè)向顧客傳播品
牌的最有力的媒介，員工在服務(wù)過程中宣傳品牌，為品牌帶來活力和個性，因此，旅游服
務(wù)品牌內(nèi)在化，即發(fā)動全體員工共創(chuàng)品牌，并對員工的“品牌強化”行為進行培訓(xùn)以使之
關(guān)心并積極參與培育品牌，只有員工理解并信任這一品牌，他們才會以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為
品牌的創(chuàng)立而努力。創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌還要求企業(yè)管理人員充分發(fā)揮企業(yè)家的作用，創(chuàng)建
品牌是一項復(fù)雜而龐大的任務(wù)，需要企業(yè)全體職工的共同努力。在這一既有分工又有協(xié)作
的大規(guī)模的創(chuàng)造性勞動中，企業(yè)家作為企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者，起著決定事業(yè)成敗的關(guān)鍵作用
。這需要企業(yè)家不斷提高自身素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)水平，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作取得成功。
????（五）需要各旅游服務(wù)企業(yè)的共同努力，并對消費者進行有效地管理
????旅游產(chǎn)品是由多個企業(yè)合作產(chǎn)生的綜合產(chǎn)品，旅游者對旅游服務(wù)品牌的感受涉及旅游
過程中有關(guān)食、宿、行、游、購、娛六大要素的各個企業(yè)，這就要求在創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌
時以本企業(yè)為主，并協(xié)同所有相關(guān)的企業(yè)共同努力，共創(chuàng)品牌。
????另外，由于旅游服務(wù)的生產(chǎn)和消費的不可分割性，為了使旅游者對旅游服務(wù)滿意，旅
游服務(wù)企業(yè)在創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌時要充分考慮旅游者的動機，在消費過程中對旅游者進行
恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和管理，使廣大消費者成為企業(yè)創(chuàng)品牌的得力助手。
????目前中國旅游服務(wù)品牌的創(chuàng)建仍是一項艱苦而偉大的工程，對于旅游服務(wù)企業(yè)來講，
最為重要的一點就是要清楚地認識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費者的。服務(wù)產(chǎn)品可以被
競爭者模仿，但品牌卻獨一無二；服務(wù)產(chǎn)品極易過時和落伍，成功的品牌卻長久不衰。我
們衷心期盼中國旅游服務(wù)業(yè)盡早誕生世界知名品牌。

Hash:84d91905733a600204dc5fff18f19c58d45fec78